Casestudy: Beratende Gestaltung beim Magnetprodukt Club
Immer wieder stellen wir fest, dass unsere Zusammenarbeit mit unseren Kund:innen am besten funktioniert, wenn wir möglichst viel mitbekommen. Und dann eben auch Gedanken und Ideen mitgeben können – den Prozess begleiten und beraten. Wir können an vielen Stellen mitdenken und Fragen stellen – aus der Branding- und Markenperspektive. Genau diese Fähigkeit hat unsere Kundin Maren Martschenko – selbst Markenberaterin – in uns gesehen und aktiv gefordert. Sie selbst hat sogar ein Buch („Design ist mehr als schnell mal schön“) über diese Art von Beratung geschrieben, für das sie uns 2018 interviewt hat. Gestaltende Beratung entwickelt sich gerade in unserer Branche: Eine Beratung die über reine visuelle Sachen hinaus geht.
Im Projekt Branding für den Magnetprodukt Club mit Maren haben wir einen gemeinsamen Weg gesucht und gefunden, wie wir diese Zusammenarbeit meistern können. Hier spielten verschiedene Werkzeuge mit hinein:
Werte, Vision und Mission
Welche Werte und Vision/Mission Maren mit ihrem Magnetproduktclub hat – das bildet die Basis für alle weiteren Arbeiten an der Marke und im Aufbau des Brandings. Mittels unseren Workshops können wir eine solche Basis für den Anfang schaffen.
Zielgruppe befragen und Community einbinden
Was in diesem Projekt besonders spannend war: Wir konnten erstmalig mit Logoentwürfen die Zielgruppe selbst befragen und dieses Feedback in das finale Branding miteinfließen lassen. Das ist natürlich nicht immer möglich. Nicht alle Kund:innen haben eine so interessierte Community, die gerne Feedback zu solchen Fragen gibt. Deswegen war die Erfahrung hier wirklich Gold wert. Natürlich kann man nicht immer alle Rückmeldungen umsetzen, und natürlich widerspricht sich viel Feedback auch. Aber mit einer gut vorbereiteten Umfrage und einer gemeinsamen reflektierten Übersicht, konnten wir eine klare Entscheidung treffen für einen der zwei vorgestellten finalen Entwürfe. Dabei hatten wir immer die Marken- und Kommunikationsziele der Unternehmung im Blick.
Das ist eine wirklich spannende Lösung und Erfahrung gewesen – für uns, aber natürlich auch für Maren. Sie konnte dadurch schon viel Rückenwind für die ersten visuellen Markenerlebnisse erfahren. Wie schon erwähnt, hat nicht jedes Unternehmen eine solch aktive Community – aber es lässt sich durchaus überlegen, ob sich eine solche Methode nicht auch auf Mitarbeiter:innen und andere Stakeholder:innen übertragen ließe. Gerade weil es beim Branding nicht nur um die „kaufende“ Zielgruppe geht, sondern immer mehr auch um die Bindung von Mitarbeitenden.
Wie sind wir also das Ganze angegangen? Wir haben schon zwei recht weite Entwürfe bzw. Varianten von einem Entwurf vorgestellt. Wir haben uns gemeinsam mit Maren gefragt, was wir wissen wollen – und da ging es nicht um die Frage „Wie finden andere das Logo?“, sondern viel konkreter: Schafft der Entwurf es, eine bestimmte Stimmung zu transportieren? So sind sehr genaue Fragen entstanden, z. B. „Findest du, dass der Entwurf »Spaß« darstellt“ und anhand von Schiebereglern konnte dort eine Richtung ausgewählt werden.
Brand Experience Design Methoden
Anhand von Methoden wie „Brand Filter“ (Marco Spies, Katja Wenger) oder den „Behavoiral Achetypes“ (Leo Burnett) haben wir die Marke gemeinsam mit Maren immer wieder geschärft. Das haben wir in intensiven Sessions zusammen gemacht. Immer mit dem Ziel herauszufinden, wie das Erlebnis der Marke auf verschiedenen Ebenen sein soll: Wie fühlt sich die Marke an? Was erzählt sie?
Zielgruppenwelt
Die Zielgruppe als Personen kennenzulernen ist enorm wichtig. Maren ist da selbst sehr nah bei ihren Mitgliedern und hat mit Ihnen auch Interviews geführt. Sie kennt also die Schmerzpunkte und Welt der Zielgruppe sehr genau. Trotzdem ist es wichtig gewesen hier nochmal gemeinsam ein Moodboard aufzubauen, in dem wir alle wichtigen Eckpunkte, Benchmarken und Wünsche zusammenfassen und besprechen konnten. Dieses Board können wir – genauso wie alle anderen Methoden – gemeinsam weiterführen und neue Erfahrungen hinzufügen. Dazu haben wir Milanote genutzt.
Members Journey
Mit den Ergebnissen aus den Brand Experience Methoden im Gepäck haben wir gemeinsam den Weg eines Club-Mitglieds skizziert und an jedem Schritt die einzelnen Werte geprüft. Hier wird nicht nach dem „Kauf“ aufgehört, denn das Erlebnis fängt ja erst richtig nach dem Eintritt in den Club an: An jedem Berührungspunkt (Touchpoint) der Marke wird überlegt wie an diesem Punkt welche Markenwerte wichtig sind. So ist es am Anfang wichtiger zu motivieren, während es in den Lernphasen wichtig ist, konzentriert und somit auch reduziert zu arbeiten.
Weeklys
Wir haben in der heißen Phase ein wöchentliches Meeting etabliert, in dem wir nicht nur den aktuellen Stand der laufenden Aufgaben auf unserer Seite besprochen haben, sondern eben auch den Stand beim Aufbau des Businessmodells und Konzeptes von Maren. So waren wir immer auf dem aktuellen Stand und konnten dementsprechend auch wichtige Punkte in die Umsetzung einfließen lassen – oder eben auch Feedback geben zur Programmierung und Umsetzung der Webseite. So haben wir die klassische, große „Präsentation“ der neuen Logo-/Brandingentwürfe übersprungen und die ersten Ideen und Entwürfe recht früh und unkompliziert in einem kurzen Meeting besprochen. Und dann nach erstem Feedback weitergemacht und in der nächsten Woche die nächste Runde besprochen.
Retros & Sprints
Nicht von Anfang an aber nach einigen Stolpersteinen auf dem Weg, haben wir uns entschieden die „Arbeitspakete und Ziele“ in sogenannte „Sprints“ zu packen. Wir haben also gemeinsam beschlossen, welche Meilensteine wir bis zu einem bestimmten Datum erreichen wollen und diese dann immer im Blick gehabt. Am Ende eines jeden Sprints steht eine „Retro“ in der wir rückblickend auf die Zusammenarbeit und erreichten Ziele in diesem Sprint schauen. Wir besprechen gemeinsam was gut lief und was vielleicht etwas gehakt hat und wo wir uns verbessern wollen. Diese Methode macht es möglich, kleine Missverständnisse in der Kommunikation sehr schnell aus dem Weg zu räumen. So ist die Kommunikation in unserem interdisziplinären Team mit der Zeit immer besser geworden.
Die Retro-Methode ist eine, die wir selbst intern auch bei FORMLOS nun anwenden, um regelmäßig zu prüfen ob alles gut läuft oder ob wir was verbessern können. Es ist immer gut zu wissen, dass es einen Termin gibt an dem ich etwas was mir auf dem Herzen liegt besprechen kann und ich nicht erst das Gespräch suchen muss, wenn es richtig brennt. Das verschiebt den Zeitpunkt der Klärung nur unnötig und so wird schnell aus einer Mücke ein Elefant. Aber nicht nur intern, sondern auch in Projekten wenden wir die Retro-Methode an, besonders in Projekten die wir über einen langen Zeitraum und konstant begleiten.
Fazit
Wir entwickeln uns schon lange in die Richtung „ohne Strategie gibt es bei uns kein Design“. Und diese Strategie benötigt eben eine gute Zusammenarbeit mit unseren Kund:innen und natürlich Beratung auf diesem Weg. Das Projekt mit Maren hat uns hier noch mehr in diese Richtung geführt. Wir konnten Methoden ausprobieren und lernen wie wir die Kommunikation innerhalb einer solchen engen Zusammenarbeit verbessern können. Wir nehmen unglaublich viel mit aus diesem Prozess – der im Übrigen nicht vorbei ist, sondern weitergeht: mit weiteren Sprints, Retros und statt Weeklys, Bi-Weeklys.
An dieser Stelle möchten wir uns von ganzem Herzen auch bei Maren selbst bedanken: Sie hat viel in uns gesehen und gefordert – wir konnten innerhalb dieses Prozesses ausprobieren, Methoden entwickeln und lernen. Für diese Möglichkeit sind wir unglaublich dankbar. ❤️
Mit Liebe recherchiert und geschrieben von FORMLOS Berlin